Marketing

Mit Worten werben

Abbildung © Digitalpress / www.shotshop.com © Digitalpress / www.shotshop.com

Ein schmackhaftes Rezept für kreative Pressearbeit. Man nehme: Ausgewählte Informationen Ihres Apothekenteams und eine kooperative Zeitung vor Ort, die diese Nachrichten veröffentlicht. So haben Sie gute Chancen, Ansprechpartner Nummer eins für Gesundheitsthemen an Ihrem Standort zu werden.

Anlass: Wenn durch Präsenz in der Lokalzeitung Ihr Bekanntheitsgrad gesteigert und ein positives Image für Ihr Apothekenteam erreicht werden soll. Wenn Sie – neben eigener Werbung – auch die Berichterstattung der Presse für die Kommunikation der Besonderheiten Ihrer Apotheke nutzen möchten und wenn Sie nicht nur für die Redaktion Ihrer Zeitung Ansprechpartner Nummer eins für Gesundheitsthemen werden wollen.

Zubereitung in Kürze Man nehme eine Nachricht aus Ihrem Apothekenteam, verpacke sie geschickt in Worte, gebe sie an den zuständigen Redakteur Ihrer Lokalzeitung, lasse sie dort ausreichend schmoren und lese sie anschließend in der Zeitung.

Wichtig für die Vorbereitung Im Unterschied zu Werbemaßnahmen haben Sie bei Ihrer Pressearbeit zwei Zielgruppen, die Sie erreichen und überzeugen müssen: zum einen – wie auch bei anderen Marketingaktivitäten – die Menschen, die Sie als Kunden ansprechen möchten. Dieses sind in dem Fall die Leser der jeweiligen Zeitung. Zum anderen zählen aber auch die Journalisten beziehungsweise die Redakteure dieses Blattes zu Ihrer Zielgruppe. Denn sie übermitteln Ihre Botschaft an die Leser … oder auch nicht. Dies liegt in deren Entscheidung. Daher sollte Ihre Pressemitteilung in jedem Fall sowohl für Redakteure als auch für Leser attraktiv und interessant sein.

Zubereitung in sieben Schritten
Schritt 1 – Lernen Sie Ihre Lokalpresse kennen. Lesen Sie die Zeitung oder auch das Anzeigenblatt regelmäßig und aufmerksam. Wenn Sie wünschen, dass Ihre Lokalzeitung sich für Ihre Apotheke interessiert, sollten Sie sich auch für Ihre Lokalzeitung interessieren.

Sammeln Sie dabei wichtige Informationen: Welcher Redakteur schreibt worüber? Wer ist zum Beispiel für Gesundheitsthemen zuständig? Gibt es feststehende Rubriken oder wiederkehrende Serien, die sich für eine Berichterstattung über Ihre Apotheken oder das Team eignen? Dafür kommt nicht nur das Thema Gesundheit in Frage. Oft stellen Lokalzeitungen auch Menschen aus ihrem Einzugsgebiet vor: die besten Auszubildenden, weit gereiste Mitbürger, bestimmte Berufe, besonders engagierte Menschen etc. Solche Serien eignen sich, auch Mitglieder Ihres Teams vorzustellen.

Schritt 2 – Legen Sie fest, welches Ziel Sie mit Ihrer Pressearbeit verfolgen: Wünschen Sie allgemein bekannt zu werden und möchten deshalb möglichst häufig und positiv in der Berichterstattung Ihrer Lokalpresse auftauchen? Wollen Sie Ihre besonderen Apothekenaktionen bekannt machen oder Ihr spezielles Beratungsgebiet?

Schritt 3 – Das druckt/liest ja doch keiner? Das liegt an Ihnen! Verpacken Sie Ihre Botschaft so, dass sie für Leser und Journalisten interessant ist. Nachrichten, die einen lokalen Bezug haben, von Interesse oder Nutzen für die Allgemeinheit sind, von einer Neuigkeit berichten oder mit einem persönlichen „Touch“ versehen sind, wird die Zeitung gerne ihren Lesern präsentieren.

Wie wäre es beispielsweise mit einem Bericht über Ihre Kooperation mit den örtlichen Selbsthilfegruppen, über Ihre Stadtteil-Gesundheits-Messe, über ein soziales Projekt Ihres Apothekenteams oder einem Reisebericht Ihrer Kollegin, die in China Eindrücke und Wissen über die dortige Kräuterheilkunde gesammelt hat?

Schritt 4 – Schreiben Sie Ihre Pressemitteilung. Die „Top-News“ gehört dabei in die Titel-Überschrift. Der erste Absatz – „Vorspann“ oder „Lead“ genannt – ist die Zusammenfassung des Wichtigsten. Je interessanter dieser Einstieg, desto größer die Chance, dass Ihr Text gedruckt wird. Achten Sie darauf, dass Ihre Inhalte logisch und nachvollziehbar sind. Generell steht das Wesentliche zu Beginn, sodass der Text sich von hinten kürzen lässt.

Nicht die Länge entscheidet, sondern der Inhalt. Verwenden Sie eine verständliche, eindeutige Sprache. Vermeiden Sie umständliche, lange Satzkonstruktionen ebenso wie Fremdwörter. Erklären Sie Fachbegriffe. Machen Sie es dem Redakteur so leicht wie möglich, Ihre Informationen aufzunehmen und zu verstehen. Dann fällt es ihm auch leicht, Ihren Themen aufgeschlossen gegenüber zu stehen.

Schritt 5 – Legen Sie fest, wer als Ansprechpartner in der Pressemitteilung für Nachfragen der Zeitung genannt wird. Wichtig ist, dass diese Person nicht nur kompetent, sondern auch befugt ist, zu dem gewählten Thema Stellung zu nehmen und zwar so, dass sie auch in der Presse zitiert werden darf. Statements wie „Das muss ich erst mit meinem Chef abstimmen“ helfen dem Journalisten nicht weiter, sondern erschweren und verzögern seine Arbeit.

Die Person muss zudem leicht erreichbar und zuverlässig sein – so muss sich der Journalist darauf verlassen können, dass die Informationsübermittlung oder der versprochen Rückruf wie abgesprochen erfolgen.

Schritt 6 – Übermitteln Sie Ihre Pressemitteilung an die Redaktion. Klingt banal, ist aber wesentlich: Recherchieren Sie vorher, wer der geeignete Ansprechpartner für Ihr Thema ist und fragen Sie ruhig konkret in der Redaktion nach, ob bestimmte Wochentage, die Übermittlung via E-Mail, Post oder Fax bevorzugt werden. Dann kommt Ihr Text gleich richtig an.

Schritt 7 – Suchen und halten Sie Kontakt. Fragen Sie nach, treffen Sie den zuständigen Redakteur, bauen Sie eine langfristige Beziehung auf. Servieren Ist Ihr Bericht in der Zeitung erschienen – schneiden Sie ihn aus, es ist Ihr Teamerfolg! Nutzen Sie darüber hinaus den Artikel auch für weitere Marketingkommunikation: Hängen Sie ihn beispielsweise am Schwarzen Brett in der Offizin aus oder präsentieren Sie ihn auf Ihrer Website (Achtung: hierfür zuerst die Erlaubnis der Redaktion einholen). Nennen Sie dabei in jedem Fall die Quelle (Lokalzeitung xy, Datum), denn – abgesehen vom Urheberrecht – überträgt sich so das gute Image Ihrer Zeitung auf Ihr Apothekenteam.

HILFESTELLUNGEN AUS DEM INTERNET
+ www.presseecho.de
+ www.bpb.de/files/5VVSB3.pdf
+ www.public-relations.suite101.de/article.cfm/pressemitteilungen_schreiben

Den vollständigen Artikel finden Sie auch in Die PTA IN DER APOTHEKE 08/09 ab Seite 66.

Benedikta Springer, b.springer@uzv.de

Stichworte: Ansprechpartner, Gesundheitswerbung, Image, Kommunikation, Lokalpresse, Marketing, Nachrichten, Pressearbeit, Werbung, Zeitung