MARKETING

Mit gutem Gewissen

Abbildung © Erwin Wodicka / www.BilderBox.com © Erwin Wodicka / www.BilderBox.com

Gerade im Weihnachtsgeschäft stoßen Moral und Marketing besonders spürbar aufeinander: Zählen nur noch Konsum und Verkauf? Wo ist das Besinnliche, das Gute, das Wesentliche?

In der Rolle der Verkaufenden in der Apotheke kann einen da schon mal das Gewissen plagen – nicht nur zur Weihnachtszeit. Schließlich ist das Berufsbild einer PTA nicht ausschließlich vom Verkaufen geprägt – sie übt vielmehr eine verantwortungsvolle Rolle im Gesundheitswesen aus. Das geht mit Ansprüchen an sich selbst und Idealen einher, die das Gefühl hervorrufen, dass Marketing- und Verkaufsaktivitäten damit ethisch nicht vereinbar sind.

Schlechtes Image Gerade in Deutschland sind Marketing und Werbung häufig negativ besetzt. Da wird Verkaufen gleichgesetzt mit Aufschwatzen, mit dem Bestreben, Kunden etwas anzudrehen, was sie gar nicht wollen. Ohne Rücksicht auf Verluste oder Moral, nur den eigenen Vorteil im Blick. Oft wird auch kritisiert, dass durch Marketingmaßnahmen nicht Bedürfnisse von Kunden befriedigt würden, sondern vielmehr Bedürfnisse erst künstlich geweckt würden, die überflüssig, von Materialismus geprägt, möglicherweise für den Kunden oder die Gesamtgesellschaft schädlich seien.

Als Beispiele werden dann Werbung für ungesunde Genussmittel wie Zigaretten, Alkohol, Süßigkeiten oder auch die Umweltschädlichkeit von manchen Werbematerialien oder Verpackungen angeführt. Mit diesem Negativbild möchte man als Apotheken-Team und Apotheken- Mitarbeiterin natürlich nicht in Verbindung gebracht werden. Aber eine Apotheke ist nun mal – bei aller Orientierung an den Idealen von Heilberufen – auch ein Unternehmen, das Umsatz und Gewinn machen muss, um wirtschaftlich überleben zu können.

Auch durch die in den vergangenen Jahren immer wieder veränderten gesetzlichen Rahmenbedingungen ist deutlich geworden: Eine Apotheke steht nicht abseits des wirtschaftlichen Lebens. Die Gesetze des Marktes und die Funktionen von Marketing und Werbung gelten auch für die Apotheke. Und eine Apotheke, die diese Instrumente nicht erfolgreich ein- und umsetzt und Gewinn erwirtschaftet, kann langfristig keine Arbeitskräfte bezahlen, keine Arbeitsplätze bieten. Es gibt also sehr handfeste Gründe, sich im Apothekenalltag den Prinzipien von Marketing, Werbung und Verkauf nicht zu verschließen.

Aber wo sind die Grenzen? Da gibt es erst einmal Gesetze. Sie legen nicht nur fest, was strafbar ist und was nicht, sie sind auch stets Ausdruck von gesellschaftlichen Normen und Regeln und geben damit den Handlungsrahmen vor. Es lohnt sich beispielsweise, einmal in das „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)“ zu schauen. www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/ Dieses Gesetz soll Mitbewerber sowie Verbraucher vor unlauteren geschäftlichen Handlungen schützen und beschreibt daher auch sehr genau, was denn darunter zu verstehen ist.

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/index.html geht dann noch einen Schritt weiter in Richtung „Spezialfall Apotheke“ und steckt die Grenzen für Werbe - aktivitäten für Arzneimittel, Medizinprodukte und ähnliches ab. Nicht ausschließlich, aber überwiegend, geht es um verschreibungspflichtige Medikamente. Die hier genannten Grundsätze können auch als Richtschnur für den Apothekenalltag im Allgemeinen dienen, beispielsweise:

Irreführung ist unzulässig.
Keine Werbung an Kinder unter 14 Jahren.
Nennen Sie keine Wirkungen oder Inhaltstoffe eines Präparates, die es tatsächlich gar nicht hat.
Erwecken Sie nicht fälschlich den Eindruck, dass ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann.
Es ist unzulässig, mittels Werbung beim Verbraucher Angstgefühle hervorzurufen oder auszunutzen.

Abseits von gesetzlichen Vorschriften gibt es aber auch unter Marketing-Experten eine Diskussion um Moral und Ethik. Hier wurde zum Beispiel definiert, dass die Freiheit von Käufern wie auch von Anbietern gleichermaßen geschützt und respektiert werden müsse. Zudem wird als Grundlage von Werbung und Marketing angesehen, dass niemand geschädigt werden darf. Auf dieser Basis hat sich die Richtung des „aufgeklärten Marketings“ entwickelt, bei dem Moral und Ethik auf der einen Seite und Marketing und Verkauf auf der anderen sich nicht widersprechen sollen.

Sie sehen: Sie stehen nicht allein da mit Ihren Überlegungen zu einem guten Gewissen bei Marketing und Verkauf. Diskutieren Sie im Team, welche Aspekte Ihnen besonders wichtig sind und welche Auswirkungen dies auf Ihren Alltag mit den Kunden hat. Ideal wäre, wenn Sie sich auf Grundwerte und damit verbundenen Verhaltensweisen als Richtschnur für Ihr Team einigen könnten. Ihr ganz individueller „Apotheken-Kodex“ kann dann wiederum auch zum Profil Ihres Apotheken-Teams werden und zum langfristigen Erfolg beitragen.

Denn ob moralisch oder unmoralisch – Ihr Verkaufsverhalten, Ihre Werbung wirken nach. Der Kunde hat hier ein aktives Beurteilungsvermögen und ein gutes Gedächtnis. Er wird sein Verhalten entsprechend anpassen und unmoralisch empfundenes Verhalten abstrafen („Da gehe ich nicht wieder hin“), moralisch empfundenes Verhalten dagegen auf lange Sicht belohnen: „Da fühle ich mich gut aufgehoben, diese Apotheke kann ich nur empfehlen!“

Zusatzverkauf ist nicht Aufschwatzen Kundenentscheidungen sind nicht so leicht zu beeinflussen, wie man oft denkt. Viele Produkte, die neu auf den Markt kommen, scheitern trotz intensiver Marketing-Aktivitäten. Und auch Sie haben sicher schon oft erlebt, dass ein Kunde trotz Ihrer Bemühungen nicht gekauft hat. Der heutige mündige Kunde ist frei in seiner Entscheidung und nicht nach Belieben manipulierbar. Wenn Sie sich für einen Kunden Zeit nehmen und ihm im Gespräch Informationen rund um seine Gesundheit und dafür passende Produkte geben, signalisiert ihm das: „Hier bringt man mir Aufmerksamkeit entgegen und bemüht sich, meine Probleme zu lösen“, „Die PTA weiß aber viel, ganz schön kompetent“

Den vollständigen Artikel finden Sie auch in Die PTA IN DER APOTHEKE 12/09 ab Seite 78.

Benedikta Springer, b.springer@uzv.de

Stichworte: Kundenberatung, Marketing